Scrisorile publicitare va pot salva de la faliment - Partea a II-a

Reguli pentru crearea unui mesaj eficient

Adresa este cea buna. Destinatarul este un potential client al produsului sau serviciului dvs. Acum trebuie sa va ganditi la continutul si la forma mesajului pe care i-l transmiteti. Plicul este primul element de contact intre dvs. si cititor si el trebuie sa fie in ton cu continutul scrisorii.

Daca vreti sa-i invitati pe asociatii vostri la o seara de gala, plicul trebuie sa fie elegant, fara zorzoane. Daca oferta este pur promotionala, puteti folosi pe plic asa-numitii “door openers”, adica termeni precum “Urgent”, “Gratuit”, “Confidential” sau formule scurte care ilustreaza avantajul pe care il oferiti cititorului. Dar nu exagerati: fraze de genul „Ati castigat 100 de milioane!” nu mai conving pe nimeni. Dimpotriva…

576 scrisori de afaceri gata scrise va sporesc profitul si reputatia   ...Click aici pentru mai multe detalii!

Sa ne intoarcem acum la scrisoare, la partea fundamentala a comunicarii. „Scrisoarea este precum vanzatorul dvs.”, spune Mattia Camellini, responsabil de marketing la Seat. „Obiectivul sau este sa vanda un produs sau un serviciu. Mesajul trebuie sa fie clar si simplu, trebuie sa dea informatii precise, insotite daca se poate de marturii, si trebuie sa ofere avantaje concrete.

Cheia succesului unui mailing este discursul direct si personal, posibil numai daca il cunoasteti foarte bine pe interlocutorul dvs.”.

Pentru a va ajuta sa definiti cu exactitate continutul mesajului, iata in continuare o serie de sfaturi practice despre modul cum sa va realizati scrisoarea:

* In primele randuri promiteti un beneficiu important. Nu este nevoie sa scrieti o povestire care sa devina din ce in ce mai atractiva – mai bine capturati imediat atentia cititorului.

* Dupa primele randuri, exista asa-numita „zona de risc”. Aici, in general, atentia cititorului aici scade.

Descrieti in detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie sa se comporte ca un bun vanzator, adica sa reuseasca sa comunice punctele cele mai importante in mod entuziast, dar credibil. Fiti precis in descrierea caracteristicilor a ceea ce propuneti. Nu creati asteptari exagerate, dar nici nu neglijati amanunte importante.

* Mesajul trebuie sa fie fragmentat in paragrafe. Lectura este mai usoara cand un text este divizat. Apoi, daca vreti sa evidentiati grafic cate un cuvant-cheie, subliniati-l, ingrosati-l (bold) sau scrieti-l cu o alta culoare. Dar fiti atenti sa nu exagerati: daca elementele scoase in relief sunt prea multe, ceea ce veti obtine va fi o senzatie de confuzie.

* Primele cuvinte cu care incepeti un paragraf trebuie sa cucereasca atentia cititorului. Alegeti-le cu atentie. Iata cateva exemple: „Prin urmare, pentru a obtine ceea ce doriti…”, „Daca sunteti de parere ca produsul nu e pentru dvs., va inselati…”, „Acesta este un exemplu extraordinar de…”.

* Dovediti ceea ce afirmati. Cititorul stie ca este vorba de reclama si, probabil, va fi sceptic. Incercati, deci, sa aveti marturii concrete ale celor care au folosit produsul. Produc intotdeauna o mare impresie, mai ales daca cel care ofera marturia este un personaj faimos.

* Reamintiti, inainte de a incheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar si cel mai bun vanzator reia sintetic, la sfarsit, toate punctele ofertei.

* Daca folositi fotografii, textul va avea mai multe sanse sa-l impresioneze pe cititor. Ochiul este, in general, atras de fotografiile mari si colorate care arata produsul in actiune.

* Personalizati mesajul. Scrieti (corect) numele si prenumele destinatarului, dar dati si elemente in plus. Daca stiti data lui de nastere, i-ati putea scrie cu ocazia aniversarii, incepandu-va scrisoarea cu urarile de rigoare. Sau, daca stiti ce a mai cumparat in trecut,  aduceti-i aminte de aceste cumparaturi, intrebandu-l  daca a fost satisfacut.

* Indemnati-l pe cititor la actiune. Dati-i motive bune pentru a raspunde propunerii dvs. Imediat. In fiecare dintre noi exista o tendinta naturala pentru amanare, de aceea este mai bine sa-i acordati cititorului un termen in care sa actioneze.

* Semnati mesajul. Nu este suficient ca cititorului sa-i fie clara identitatea intreprinderii. Este bine sa stie si numele, prenumele si functia celui care trimite scrisoarea. Acesta este un element care confera comunicarii un aspect foarte profesional.

* Introduceti un post-scriptum (P.S.) cu o misiune speciala: aceea de a atrage atentia cititorului asupra unui punct important al comunicarii. S-ar putea ca cititorul sa citeasca numai post-scriptum-ul.

* Prevedeti doua nivele diferite de lectura. Alaturi de text, impartit in paragrafe, dar descriptiv si aprofundat, v-ati putea gandi si la includerea unor titluri sintetice a ceea ce este continut in text. Astfel, un cititor nu foarte convins si cu putin timp la dispozitie si-ar putea face, oricum, o idee despre ceea ce ii povestiti.

Trei sfaturi in plus

1. Pentru a adauga un plus de interes si de emotie, puteti recurge si la asa-numitele stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie sa o stearga pentru a aduce la lumina un mic secret; card-ul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bomba de pe plic ce indeamna la deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este inauntru… Toate acestea sunt provocari ale curiozitatii, ale dorintei fiecaruia dintre noi de a fi premiat.

2. Urgenta este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient sa-i spuneti cititorului ca trebuie sa actioneze, trebuie sa-l convingeti sa actioneze IMEDIAT. Daca „momentul magic” trece, este greu de recuperat.

Cititorul trebuie sa inteleaga ca obtinerea unui anumit avantaj depinde in primul rand de el.

3. Alegerea momentului potrivit este fundamentala. Fiecare anotimp isi are obiectivele si distractiile sale. Primavara se poate trimite o propunere legata de gradinarit, nu de achizitionarea unui semineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre vacante, nu despre produse si servicii referitoare la munca…

Un exemplu de folosire inedita a direct mailingului

In urma cu cativa ani, Politia din statul american Washington s-a confruntat cu o situatie delicata: numarul delincventilor aflati in libertate in statul respectiv crescuse ingrijorator, ajungand la circa 3.000. Urmarirea si arestarea lor presupunea mobilizarea unor efective politienesti impresionante, care insa nu erau disponibile, ca urmare a aparut o alta idee:

Politia s-a hotarat sa trimita o scrisoare la ultima adresa cunoscuta a fiecaruia dintre cei 3.000 de urmariti (deja acest lucru putea fi descurajant, pentru ca de mult timp nu mai gaseau pe nimeni la acea adresa), o scrisoare care incepea cu felicitari:

„Stimate domn – se spunea in mesaj – va felicitam: numele dvs. a fost extras dintre mii de alte nume si astfel ati castigat un premiu extraordinar, care consta intr-o invitatie gratuita la finala Super Bowl. Veniti sa va luati biletul cu prilejul unei mari sarbatori la care participa si vedetele campionatului national de fotbal.”

Bineinteles, scrisoarea nu venea din partea Politiei, ci din partea unei agentii (fictive) de event marketing.

Seful Politiei a strans pumnii si a expediat cele 3.000 de mesaje, sperand ca ele sa ajunga la persoana potrivita. Apoi a organizat o mare petrecere, in stil american, cu majorete si orchestra si… invitatii au inceput sa soseasca.

Pe masura ce acestia veneau, erau primiti de fete dragute care, cu scuza de a-i imbraca in mod adecvat pentru a se urca pe scena, verificau sa nu fie inarmati. In momentul culminant, cand 200 de invitati se aflau fericiti pe scena, a aparut ca din pamant Politia, i-a  inconjurat si i-a arestat.

Operatiunea a dat rezultate neasteptate: 200 de delincventi din 3.000, aceasta a insemnat o rata de raspuns de aproape 7%! Iar Politia a economisit o gramada de bani, in conditiile in care, pentru prinderea unui singur urmarit, se cheltuia mult mai  mult decat a costat intreaga operatie descrisa mai sus.