Reclama cu bani putini

Direct mailingul nu se face dupa ureche

Reticentele fata de aceasta forma de comunicare sunt inca foarte raspandite. Ugo Canonici, director al revistei Direct Marketing si presedinte al societatii Cleis, specializata in consultanta pentru comunicatii, spune ca „de fiecare data cand propunem unui client sa faca un mailing, el stramba din nas, convins ca nimeni nu mai citeste scrisori. Gresit! Oamenii citesc scrisori chiar si de 16 pagini, cu conditia ca subiectul respectiv sa-i intereseze. De aceea e foarte important sa ne adresam persoanei potrivite cu mesajul potrivit, definind, deci, cine este interlocutorul nostru si ce obiectiv trebuie sa realizam.“

Marketingul direct este un instrument delicat. Toata lumea crede ca nu e cine stie ce scofala sa trimiti niste scrisori, ca urmare apar tot felul de improvizatii, pentru ca in final sa se spuna ca mailingul este inutil. Un mailing bun are o rata de raspuns medie de aproximativ 3%. Aceasta inseamna ca 3 persoane din 100 trimit talonul de comanda firmei. Unii considera acest 3% un rezultat insuficient. Dar ceea ce trebuie avut in vedere este faptul ca mailingul este un instrument de comunicare care costa mai putin decat multe altele. Daca pentru a ajunge la 100 de clienti investiti 50 de euro si cei trei clienti pe care ii cuceriti va aduc un castig de 100 de euro, inseamna ca operatiunea a avut succes!

Primii pasi

„A face o operatiune eficace de marketing – explica Canonici – inseamna inainte de toate a planifica o strategie de comunicare si apoi a petrece un timp indelungat in jurul unei mese pentru a pune la punct toate amanuntele. Aceste amanunte, unele aparent complet lipsite de importanta, sunt cele care asigura eficienta operatiunii.“

Primul pas al planificarii este deci briefingul, acea reuniune in care firma defineste cine este cumparatorul produsului, care ar putea fi exigentele sale, care sunt adevaratele avantaje pe care le ofera produsul, pentru ce motiv acest produs trebuie preferat unuia al concurentei. „Adesea, in continutul mesajelor – spune Canonici – intalnim o gramada de laude generice aduse produsului, in loc de avantaje reale pe care cititorul le-ar obtine cumparand produsul. Unul din principiile de baza ale comunicarii este ca protagonistul trebuie sa fie mereu cel care citeste, nu cel care scrie“. „Benefits, not features“ spun americanii. Avantaje, nu caracteristici. Este inutil sa descriem in mod detaliat cat suntem de buni si de frumosi... Cititorul trebuie sa inteleaga singur avantajele pe care i le poate oferi produsul.

Dupa ce am programat ce avem de facut, putem identifica doua sau trei solutii si le putem verifica „pe teren“, cu teste de proba. Functioneaza mai bine un produs oferit cu reducere sau cu pretul intreg si cu cadou? Nu exista o regula sigura. Depinde de pretul obiectului, de cadoul oferit... Pentru a alege intre cele doua optiuni, este suficient sa facem un test: trimitem 100 de scrisori cu prima oferta si 100 cu cealalta. Numarul de comenzi primite in fiecare caz va arata clar optiunea castigatoare.

Cand avem numele si adresa celor care cumpara produsele noastre, avem posibilitatea de a le comunica toate initiativele promotionale pe care le organizam, de a le rezerva reduceri extraordinare si de a construi cu ei o relatie directa si durabila. In S.U.A., insa, se mai obisnuieste sa se foloseasca marketingul direct si pentru cucerirea de noi clienti.

Unde gasim adresele

A propune o masina de lux unui muncitor, un sistem automat de irigatii cuiva care traieste intr-un mic apartament la oras sau un serviciu de livrare de pizza unui proprietar de restaurant este absurd. Mai mult, inutil. Intr-o activitate de mailing, factorul determinant de reusita este banca de date cu adrese. Un mesaj prost realizat, dar trimis persoanei potrivite, are mai multe posibilitati de succes decat un mesaj excelent, dar adresat unor persoane neinteresate de oferta. „Datele continute intr-o arhiva buna nu sunt numai cele de stare civila“, e de parere Ugo Canonici. „O baza de date ar trebui sa contina si informatii care sa permita definirea profilului fiecarui individ, pentru a putea organiza o actiune personalizata, specifica si diferita. Mailingul este o forma de comunicare care da cele mai bune rezultate cand cunoastem profilul persoanei careia ii scriem.“

Cum se obtine o arhiva buna? „Ea se poate cumpara de la o societate specializata“, explica Canonici. „In acest caz este bine sa va adresati unor societati cunoscute si serioase. Mai bine sa platiti mai mult, dar sa fiti sigur ca adresele sunt corecte si, mai cu seama, actualizate. Este greu de spus, insa, cat costa o baza de date. Pretul unei singure adrese poate ajunge si la 1 euro, daca este adresa unei persoane cu mari sanse de a comanda. Un exemplu? Daca targetul caruia ati vrea sa va adresati sunt locuitorii cartierului 17 din Milano, costul va fi limitat, dar va creste mult daca sunteti in cautarea consumatorilor de maioneza Calvé din cartierul 17.“

Arhiva pe cont propriu

Intreprinderile isi pot construi propria arhiva in mod autonom. Si modurile pentru a o face sunt numeroase:

1) Anunturile de presa insotite de cupon. Oferta prezentata succint in presa, insotita de un talon de decupat si de trimis completat intreprinderii, reprezinta una dintre cele mai rapide metode pentru construirea unei baze de date calificate. Aici este clar vorba de persoane interesate de produsul sau serviciul respectiv. Posibilitatea acordata cititorului de a comunica si telefonic propriile date sporeste, in general, rata de raspuns. Pentru a fi eficace, textul cuponului trebuie sa fie clar.

De exemplu: „Trimiteti talonul completat si veti primi gratuit, fara nici o obligatie din partea dvs., toata documentatia despre propunerea noastra“. Nu cereti cititorului numai numele si adresa, ci si cateva informatii in plus, dar evitati, totusi, sa puneti prea multe intrebari. Cuponul nu trebuie sa depaseasca un sfert de pagina.

2) Informatiile „in casa“. Adesea, intreprinderile dispun de o mina de informatii pe care nu stiu sa o exploateze. Reprezentantii, agentii, concesionarii, colaboratorii de orice fel au, in general, o serie de adrese si informatii care ar putea fi foarte interesante pentru viitoarele actiuni comerciale. Pentru a le strange, este suficient sa pregatiti si sa le inmanati acestor colaboratori un formular standard, in care sa scrie nume de persoane/firme potential interesate de un anumit produs/serviciu.

3) La targuri si expozitii. Targurile, saloanele, expozitiile sunt ocazii foarte bune pentru a crea o arhiva buna. Dar clientul care completeaza un formular cu datele sale trebuie sa fie instiintat ca acestea vor fi utilizate pentru trimiterea de documentatie gratuita.

4) Contactul direct. Daca firma are un contact direct cu clientul sau, asa cum se intampla la punctul de vanzare, culegerea de informatii despre clienti nu este dificila. Sunt numeroase magazinele care, la fiecare cumparare, propun completarea unui formular in schimbul unei legitimatii care da dreptul la o reducere, la un cadou la fiecare patru cumparaturi etc. Si in cazul acesta, comerciantul trebuie sa-l anunte pe client ca va primi cu titlu gratuit documentatie informativa.

Conceperea mesajului

Adresa este cea buna. Destinatarul este un potential client al produsului sau serviciului dvs. Acum trebuie sa va ganditi la continutul si la forma mesajului pe care i-l transmiteti. Plicul este primul element de contact intre dvs. si cititor si el trebuie sa fie in ton cu continutul scrisorii. Daca vreti sa-i invitati pe asociatii vostri la o seara de gala, plicul trebuie sa fie elegant, fara zorzoane. Daca oferta este pur promotionala, puteti folosi pe plic asa-numitii „door openers“, adica termeni precum „Urgent“, „Gratuit“, „Confidential“ sau formule scurte care ilustreaza avantajul pe care il oferiti cititorului. Dar nu exagerati: fraze de genul „Ati castigat 100 de milioane!“ nu mai conving pe nimeni.

Dimpotriva... Sa ne intoarcem acum la scrisoare, la partea fundamentala a comunicarii. „Scrisoarea este precum vanzatorul dvs.“, spune Mattia Camellini, responsabil de marketing la Seat. „Obiectivul sau este sa vanda un produs sau un serviciu. Mesajul trebuie sa fie clar si simplu, trebuie sa dea informatii precise, insotite daca se poate de marturii, si trebuie sa ofere avantaje concrete. Cheia succesului unui mailing este discursul direct si personal, posibil numai daca il cunoasteti foarte bine pe interlocutorul dvs.“.

Pentru a va ajuta sa definiti cu exactitate continutul mesajului, iata in continuare o serie de sfaturi practice despre modul cum sa va realizati scrisoarea: